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商务酒店如何跑出后疫情加速度?

时间:2021-06-07  来源:迈点网

“我觉得,目前的潮漫就像是墙角的蔷薇,还是开出了一点点颜色。我当然希望它能够更加茂盛一些。我有信心,因为我现在能看到趋势。”

电话一头,被采访者ZMAX&潮漫品牌主理人/总裁黄玄,刚刚结束一天的培训,正在回家的出租车上;电话另一头,身为采访者的笔者,因为航班延误,利用机场候机的间隙,见缝插针跟黄玄约了个采访。

刚刚过去的5月,是潮漫酒店的周年庆月,这也是黄玄接手潮漫的第2个年头。据悉,潮漫马上就要迎来第100家开业店了。从1到100家,这对于任何一个酒店品牌来说,都是相当艰难的爬坡期,尤其是像潮漫这样有些“波折”的品牌——2013年跟着麗枫、喆啡一起被创立的Zmax潮漫酒店,因品牌定位等问题导致发展并不理想、一度陷入停滞状态;直到2018年黄玄接手将其一分为二——主打生活方式品牌的ZMAX HOTELS 和定位为商务酒店的潮漫酒店;2019年,潮漫酒店进入2.0时代;但不巧的是碰到了百年不遇的2020新冠疫情,很多商务酒店都遭受到疫情重创。因此,当被问及100家开业的心情时,黄玄感慨道“终于熬出来了,可以喘口气儿,但也只能是半口气,因为要马不停蹄地去做更多值得期待的事情”。


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今年年初,GBTA (全球商务旅行协会)报告称,受疫情影响, 2020 年全球商务旅行支出6940 亿美元、同比下降超过50%,尽管一些观察者和数据报告表明商务旅行永远不会恢复到疫情前的水平,但是由于视频会议成为新常态、公司差旅意识转变(可以通过减少不必要的旅行来节省一些成本)等新形势出现,商务旅行正在缓慢复苏,预计 2021 年商务旅行支出将增长 21%,商务旅行有望在 2025 年全面复苏。然而,这种宏观形势变化对于潮漫这样的商务连锁酒店来说,新的商务旅行行为会挑战传统商务酒店的运营模式。

就中国酒店市场来看,尽管有内循环加持,但复苏更快的是休闲度假、生活方式等满足个性化消费的多元主题酒店品牌,商务酒店尤其是高端商务酒店几乎在疫情中元气大伤、恢复较慢。那么问题也就随之而来,满大街都是主题化消费,商务连锁酒店还有人爱吗?中国市场还能腾出多少空间给商务连锁酒店?

这一切在黄玄这里,是挑战也是机会,潮漫升级转型之路是踩着时代的节奏在前进的,它为商务连锁酒店这个赛道跑出了新姿势新标准。


深耕一步:在灵动中坚持标准化

“30天内、3.5个月、9.6万”


“我们看到以往有不少注重生活方式的品牌所倡导的是慢生活,而潮漫酒店则是快生活理念,即以不同的理解和态度体现了它对消费者另一种更加务实的关怀——‘快’理念意为让商旅生活更加愉悦顺畅,以‘顺’为‘快’。”在黄玄看来,城市是流动的,商务是高效的,人们只有快速高效地完成了必要的工作及生活部分,才能有闲适的慢时光,才能有慢生活的轻松与安心,这才是商旅消费的实际场景,并强调“潮漫酒店是要走向让目标消费者可以盲选的酒店品牌,便捷、周全、品质皆具,接受生活的桎梏,也创造旅途的自由”。

精准理解了新一代商旅客群的需求,潮漫酒店的升级也就有了明确的方向——中端商务休闲酒店,打造一个在快生活中锤炼品质感的商旅空间。为此,从“潮漫1.0”到“潮漫2.0”,潮漫酒店升级的不只是空间,比如,“Colorful Living,出行不止一面“的全新设计概念,让潮漫酒店的材质和色彩搭配变得丰富,整体更具有品质感;联合办公区、休闲现代设计客房以及多功能体能充电站的出现和完善,使其展现出简约舒适的生活美学;此外,品牌特别定制了会议室、会议套房等空间供不时之需,3-6人的私密空间,设有会议电视/投影,以应对随性而起的会议,安置随遇而安的心绪。

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“商务酒店的目标客群需求相对标准化且量大,我们只需要让C端客人能够非常舒适地释放自身的商务需求就可以了,而且品牌对商旅需求的洞察要跟得上时代的发展,品牌需要跑量、让更多客群知道品牌能够提供这样的消费场景。但是,更重要的是,商务酒店品牌尤其要对B端投资人负责——不断去精进投资成本保证投资收益。”黄玄强调,潮漫酒店通过标准化管控实现“低成本、低造价、短工期”三大核心价值。

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笔者整理发现,潮漫2.0的亮点之一就是“模块化设计”,按照功能对大堂、公区和客房进行模块化处理,主要集中三大流程——设计模块化(设计标准统一、设计周期短)、家具装配化(家具生产与设计模块化)、空间多样化(快速反应各种需求,商务与休闲随时切换,早餐、下午茶、无限畅饮长廊、自主办公设备一应俱全的多功能变换区域)。通过这套标准化管控体系,潮漫酒店能够实现“施工图纸设计30内完成、筹建周期3.5个月、单房造价9.6万、运营成本105元”;同时作为拥有超过1.8亿会员、市场规模位列全球第2位的锦江酒店(中国区),集团优势为潮漫提供了强有力的运营支持,双向合力让潮漫酒店能在强手林立的商务酒店品牌竞争之中脱颖而出,提升ROI——略高于经济型酒店的投资,但有中端酒店的收益回报。

以潮漫酒店·深圳前海大仟里坪洲地铁站店为例,酒店于2020年12月开业,筹建工期3.5个月,单房造价9.6万,开业13天的RevPAR352元、ADR361元、OCC94%。

ZMAX&潮漫品牌主理人/总裁黄玄补充说,潮漫的升级改造尽量不去动经营成本,而是通过精细化管控、去不断优化供应链包括采用新材料、优化工艺和管理流程等等,希望今年潮漫3.0上线时更加极致。


向前一步:向数字化要管理效率

拒绝假智能,走向万物互联


回顾中国酒店40年,互联网科技对酒店业的影响和改变已不是新鲜事儿,它甚至已经走进深水区——从智能化、智慧化、到数字化、万物互联。但是,从数字化转型到数字化落地,并非易事。SaaS利润分析软件公司Profit Isle的创始人和董事长乔纳森·伯恩斯建议,当市场发生变化时,企业必须重新考虑自己的战略定位和商业模式。这就意味着,为了成功,企业需要做对两件事:你必须瞄准一个可防守的细分市场,而且你必须创造一种商业模式,使你能够战胜那些追求你的目标细分市场的竞争对手。

“客人要的是感受,不是智能”,这是黄玄从担任品牌主理人那天起就立下的第一准则,多年来,探索智能化,潮漫也一直遵循“人本”主义。跨界投资人寇广军,仅用10天时间实地考察并亲自入住体验潮漫,酒店智能体验的初印象打动了他——“我觉得最打动我的就是体验感,时尚的大堂,无卡开门,无卡取电,智能语音客控等等,给人一种非常舒适新颖的感觉。”最终选择加入潮漫酒店、开启了酒店投资生意,并在4年里投资了两家潮漫酒店。

但这远远不够,它也算不上真正迈入数字化时代。

“多年来,随着企业奋力追赶技术的创新,数字化的努力一直在扩大。新冠疫情大大加快了步伐,因为我们许多最基本的活动,从生活必需品的购买到上班,都转移到了网上。”普华永道(PwC)一位高管曾指出,然而,这一数字化行动提速的浪潮切不可与数字时代成功所需的真正业务转型混为一谈——前者主要关乎的是让企业能够照常经营和“留在游戏中”,而后者关乎的是为成功建立真正的长期竞争优势。

商旅管理数字化转型已成为必然。

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黄玄为潮漫的长期竞争优势,物色了尤达系统——通过无房卡开锁、无感智能客控体验、全流程系统内控管理、数字化执行力评估,实现科技与酒店服务和管理新融合。这也是黄玄在探索商务酒店发展道路上做过的特别记忆犹新的一个决定。

“在中档酒店领域有很多智能集中系统概念,甚至可能就是一个简单的智能面板,但数字化落地需要软件+硬件的共同加持,我们在这方面的投入标准略高于同行,但我们最终单房投入还是控制在9.6万。”黄玄在采访中分享了潮漫在推行数字化过程中的阵痛——投资人有时候会抠细节、对数字化投入的价格产生争议、却忽略了数字化的本质,而并没有看到,9.6万单房投入的潮漫所呈现的产品标准和运营效率要远高于行业普遍水平,这才是投资回报率的核心,“市场教育真的花了我们很多心力,希望投资人可以更理智一些” 。

在采访中,笔者也分享了一位曾做过酒店投资人、现在醉心于智能酒店研究的圈内人的一段观察:跳出酒店看酒店,发现酒店在后场设施设备的智慧物联、客房服务员的劳作强度等问题急需解决,与此同时,通过与各大设备生厂商和工业机器人研究人员才发现,今天酒店运营离不开一套智慧物联智能分析获客的东西,尽管现在很多OTA、PMS供应商在帮酒店做智能物联,但是它们的数据是不对酒店开放的,酒店管理层和投资人本身根本无力完成客户跟踪及画像任务,以至于无法利用大数据去进行复购引导。单体酒店如此、小连锁酒店也一样。

一句话来说,没有大数据可用的智能物联,不是数字化落地。


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“我们彻底打通了,所有的数据都沉淀在我们自己的系统上,我们全部都能看到,数据所有权归于品牌。我不希望它是假智能,我希望它真正能提升运营效率;这里的运营效率是基于企业管理的效率、而不是客人的实操效率,它们是有本质的区别。”黄玄表示,要干,就干一些真正推动行业发展的事情,潮漫要为商务酒店数字化标准建立,打头阵。

“我觉得年轻人是时候走到台前了,他们应该能够证明自己有解决问题的意愿和能力。”黄玄感慨道,前几天有个国外酒店管理专业的年轻人跟他分享就业迷茫——海外教育背景在中国酒店企业难以很好地融入其中;与此同时,她自己也感觉酒店业这么多年来运营逻辑思维跟自己做管培生时一样、管理方式并没有发生太多变化——习惯性通过人的经验来做判断;但其实利用更加类互联网的方式和大数据分析可以优化酒店管理流程、通过科学管理让年轻人更好地长在这个行业。


商务酒店:做出商业的情怀

发心向善,蔷薇自然有人来嗅


今年是迈点MBI峰会10年。10年来,MBI见证了中国酒店业是如何一步一步强化品牌意识、也见证了一批品牌的成长历程,毋庸置疑,品牌塑造和过程中并非总是一帆风顺。黄玄所主理的两个品牌也是别有一番故事,历经风雨波折,他们已经跑在行业前列。

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当被问及对“品牌”二字的理解时,黄玄脱口而出“这两个字含金量越来越高”。

“早期,大家总觉得品牌就是一个可识别的logo;后来,大家觉得品牌就是讲故事,通过讲故事去赚快钱去迅速扩展;但是,现在品牌已经进入了精细化管理阶段——如何优化供应链、优化产品、打造品牌价值体系、去为投资人和客人赋能。”在黄玄看来,市场对品牌的期望值也会越来越高,很多事情现在存在的品牌,未来不一定存在;现在没有的品牌,某天可能就杀出一匹黑马杀了出来,五年以后我们所能看到的品牌肯定不一样。

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很久不见,惊讶于黄玄会在【锦江·视界】2021锦江酒店(中国区)投资加盟品鉴会上的一句话“我有两个品牌,一个是情怀商业,一个是商业情怀”。情怀商业就是生活方式品牌ZMAX HOTELS,商业情怀就是商务酒店品牌潮漫酒店。

这句话瞬间点醒了笔者内心中的一个困惑:现在消费越来越多元化、个性化,各种小众共鸣的主题酒店品牌在疫后颇受追捧,当满街尽现主题化消费时,相对标准化的商务连锁酒店还有人爱吗、还有人愿意去做去投资商务酒店品牌吗?

黄玄在商务酒店这个商业模式加了一点情怀,让它多了一些人情味儿、多了一些爱的共鸣。这点情怀就是“元点计划”。

元点计划,以环保+助学为核心,着力于一次性易耗品的回收和重造,旨在回收酒店客房中客人使用过未带走的牙刷梳子等一次性易耗品,消毒再造,制作成笔盒文具等,捐助给有需要的儿童青少年,进行环保助学,履行企业社会责任,筑梦成长。

“发心很重要。我们团队比较年轻,现在年轻人对一家公司的追随可能看重的不完全是薪资待遇、他们更看重价值观趋同。就好比,我们团队很多人都喜欢养宠物,猫、狗、乌龟……各不相同但大家在养宠物这件事儿上达到了高度趋同(60%-70%),当我们想做一件能够让大家产生心流的事情时,公益就成为我们的共同选择。”在黄玄看来,环保是大趋势,刚好又有很好的供应商合作伙伴,就启动了“元点计划”,至于经济效益还是附带的。

“投入产出比最优,就是一个好的项目,而产出有时候并不是指经济回报,只要是投入的人力物力,是有用效的有用的,那就值了,正如元点计划。”潮漫酒店·西安纺织城唐都医院店投资人程昊,在加入潮漫酒店后不久,便积极主动加入到ZMAX&潮漫酒店以及汉和集团联合发起的元点计划公益项目中来,将酒店中用过的牙刷与刷子寄回消毒重造,变成充满爱心的文具盒等学习用品,并由总部组织部将其捐赠给有需要的小朋友。

“当你看到小朋友特别真诚的笑容时,你真的很想再去第二次。”黄玄说,元点计划并没有把宝押在商业;如果产生了经济效应,那或许就是投资人在这个过程中跟我们有个共同的价值观,他可能会在下一次投资酒店时会复投潮漫。

印象中,黄玄一直都是信心满满、笑声盈盈,很少会去听到泄气的话。潮漫马上就100家了,她心情也有一些小复杂——由于各种历史原因,潮漫开业的100家店囊括了潮漫1.0、潮漫2.0,在规模和品质之间,她需要做出痛苦的决定——干掉一些不达标的。

事实上,这并不是潮漫独有的问题。中国酒店业整体都处于转型升级的拐点期,一大批经过岁月浸染的老旧酒店在新消费新时代必然要面临迭代翻新、或者淘汰。黄玄希望和投资人一起去扛过转型的阵痛。

共情才能有共识,共识才会去共进退。我们无从感知,黄玄这点商业的情怀,能给潮漫投资人带来多大的心流,但最终能走在一起的,必定会是价值观吻合的,共有的理想会让他们一起经营好潮漫。

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5年了,潮漫在黄玄心中,只是墙角的蔷薇,想必她对潮漫怀有更大的期待。

正如有人说,或许是庭院深深的缘故吧,早开的蔷薇还没有赏花惜花之人前来观看;有的就是在盛开的蔷薇花蕊上勤劳忙碌的蜜蜂和翩翩斑斓的蝴蝶。而盛开至极致的蔷薇花在春仙子轻抚下,一朵一朵彼此拥着挤着,好一场蝶与花的痴恋,就连回旋的风,都变得十分斑斓。

我们期待,潮漫这朵蔷薇,可以在商务酒店这条赛道上开出惊艳之花。



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