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vivo全国布局智慧旗舰店 “Mall时代”下的渠道变奏

时间:2019-01-04  来源:第一财经

手机店通常长什么样子?

当问到这个问题时,不少人的脑海里都会浮现出这样的一副画面:家门口或者电子商城里热闹的手机品牌专柜,热情的导购员以及充斥在周围印有各种促销信息的广告宣传单。

之所以产生这样的印象,来自于过去几年手机厂商在线下渠道的“密集布局”。得益于换机潮带来的市场机会,鼎盛时期布局在全国的线下手机网点数量或许达到百万家。不得不说,正是这些“街铺”钩织出的销售网络,让买手机这件事变得“非常容易”。

但随着消费升级以及换机周期的不断拉长,渠道的风向也在发生着一些变化,消费者对环境的体验和诉求也在提高。

作为vivo的零售运营总监,身处“前线”的江勇峰感知尤为明显。在他看来,在互联网的影响下,越来越多的品牌开始愿意试水新型零售业态,打造多场景用户入口。而作为消费者,需求也变得多样化,除了购买产品之外,也同时希望与品牌商及零售商建立起交易关系之上的信任感和亲密感。

“这也是我们开设智慧旗舰店的初衷,满足消费者日益变化的消费需求,帮助消费者更为高效、便捷的获得更好的产品及服务。”江勇峰表示,智慧旗舰店除了vivo最新最齐全的手机产品以外,还专门为消费者打造了一系列全新的生活类产品,产品的种类覆盖到了上百种,包含游戏、音乐、拍照等多个场景。目前全国同步开业的vivo智慧旗舰店有9家,选址上也更倾向于城市(一线和新一线)和商圈(城市年轻人的潮流聚集地)。

“vivo的这一举动正是在激烈的市场上寻求主动权的一步。”在分析师看来,从线上到线下,从三四线到一二线,2019年头部手机企业对渠道的争夺战无疑更加激烈,换机周期拉长后消费者需要的是什么,每一家都在探索。

渠道变奏

两三年前,喊着“渠道下沉”的口号,拿着真金白银“砸市场”的国产手机厂商并不在少数。

当时,各大厂商对渠道信誓旦旦准备“进攻”。有人表示,让任何一个厂商全国开两千家店,随便一家店几十万月租都是难以承受的,但线下渠道对于手机厂商来说,至关重要,因为纯线上的模式已经走不动了,大家玩腻了。

争相布局线下的背后是对渠道价值的觊觎。那时候,散落在中国各个城市和地区的实体店正在将vivo托举成国内排名第三的手机厂商,这让同行羡慕不已。

但真正使vivo赢得市场的并不仅仅是砸钱开店那么简单,简单的叠加店面数量也许只会加快其他竞争品牌对自身的侵蚀速度。

“过去一个街铺,开店也许根本找不到一手房东,有可能是四手或者五手,最后是中介开着路虎来谈判。”江勇峰对记者表示,任何(变革)项目的孵化都不是容易的事情,vivo在渠道上的战略更加强调顺势而为,跟着消费者的变化走。

从大环境来看,当80后、90后、00后逐渐成为中国消费市场的核心消费群体时,新一代的消费革命也正在发生。从消费特点上看,他们更重视购物过程体验,希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体上营销信息的接受度也明显更加开放、正面,使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有更大的发挥空间。

由此,在智慧旗舰店的选址上,vivo希望更加“贴近”这一消费人群。vivo认为,每座城市,都有属年轻人的“潮流聚集地”,这个聚集地的风格,反映着这个城市年轻人的精神面貌,而智慧旗舰店则致力于在每座城市的潮流聚集地为年轻人提供轻松体验、互动交流的自由探索空间。

“本次全新开业的9家vivo智慧旗舰店,分别位于上海江桥万达及颛桥万达、大连凯德、杭州银泰、长沙凯德、重庆万达、昆明大悦城、南昌万达、临沂泰盛等8大一二线城市核心商圈Shopping Mall。”江勇峰对记者表示,目前开店非常顺利,但在一开始,敲开购物广场的大门并不是一件容易的事情,沟通成本比过往更高了。

“购物中心对品牌的诉求有多方面,比如流量、品牌溢价以及是否是带来利润的品牌,有时候即便是符合其中的条件,也未必能够在Mall里面拿到一个好的位置。”江勇峰对记者表示,vivo的打法是开一个店必须成功一个店,小步快跑,快速迭代的方式去铺开,每一个Mall门店就像打一场仗一样。

据记者了解,从四处碰壁到逐步打开购物中心对于品牌的信赖,vivo只用了不到一年的时间,而目前vivo的零售集团事业部也从原来的30多人拓展到了100多人。

探路“未来手机店”

经过激烈的竞争,目前国产手机中九成以上市场份额被前四名瓜分。

而在一线城市,头部手机厂商之间的竞争更加胶着。在分析师看来,体验营销将成为未来终端店面吸引消费者的重要方向,具体来看以产品为核心的传统手机零售思维已经被新的消费模式所取代,曾经被业内奉为经典的产品陈列模式也不再是“万金油”的打法。

和其他厂商不同的是,在形象及空间体现上,vivo智慧旗舰店希望的是在科技创新与关注年轻人社群中找到一个平衡点。vivo智慧旗舰店是vivo跟消费者一起寻找生活乐趣的实验室,在这里,透过科技和时尚,消费者跟vivo可以一起看到未来的可能,分享生活的乐趣,一起走在潮流的尖端。

记者在现场看到,vivo智慧旗舰店在空间正中心设计了一个“Blue Core”(蓝色核心区),利用材质和色调的搭配,营造通透、现代感、干净、简约的空间氛围。vivo希望消费者可以在这个空间里感受最智趣、时尚的生活方式,体验科技、探索的品牌语言。而在“Blue Core”空间的后方,有一个vivo“广场”。正如vivo所理解的,每个城市都有属于年轻人的“潮流聚集地”,而在每一个潮流聚集地,都有着一个属于年轻人的“广场”,vivo也是希望在这里给年轻人提供一个自由交流,自由探索的空间。

不仅是设计,vivo智慧旗舰店取消了以往零售店传统的销售陈列式、专卖式的分区,而是在场景化的空间中浸入产品。店内除了展示vivo全系列手机产品以外,还打造了一系列全新的产品品类。在产品陈列上,设置了音乐、拍照、游戏等高频使用场景,消费者可以在这里沉浸式地体验Hi-Fi音质、打印照片或一起组队游戏,也可以与朋友轻松互动、自在交流,尽情感受科技带来的乐趣。

“比如在选品上,我们会选择一些和手机强相关的一些产品,比如游戏,目前游戏手柄只有一款,未来可能还会有更多,也会和供应商做一些深度的合作,比如从底层软件层面搭建,不仅仅是硬件层面上的合作。”江勇峰对记者表示,未来会与知名设计院校合作为消费者提供更多样化的产品。

同时,基于数字化技术运用,vivo智慧旗舰店将通过终端智能设备及全新零售管理系统逐步打通线上线下连接,消费者可以亲身体验Jovi的万物互联,切身感受5G时代的未来应用场景。同时,旗舰店还提供会员手机保养、照片打印、免费贴膜等贴心服务,让消费者真正享受到智慧化服务带来的便利。

“在vivo内部一直有一个概念,就是货到终端,销售才刚刚开始,货物到消费者手上,服务才刚刚开始。vivo旨在为消费者提供更多更好的一站式服务体验,未来vivo零售渠道会让消费者有更多期待。”江勇峰说

从保守的科技产品制造者,到大胆的全方位科技创新突破,vivo在即将过去的2018年实现了华丽转身,给大家带来了太多惊喜。而vivo全新形象智慧旗舰店,也将从这9家扩展到vivo已有的数千家线下门店,这将让更多的消费者亲身体会到vivo的转变与创新。



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