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标准化管理VS个性化营销 估值60亿美金的Canva如何让两者兼而有之

时间:2020-08-14  来源:迈点网

后疫情时代复苏阶段,旅游行业诸多企业都在积极寻找更智能化的应用助力其实现数字化转型,Canva便是在旅游行业增长最快的工具之一。美国航空、尚美生活集团、Skyscanner,PADI纷纷与其达成合作,渗透速度惊人,这个突然出现的巨头到底是何方神圣?

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  Canva是全球最大的在线设计平台,因其创新的科技降低了设计的门槛,让其收获了全世界2亿用户的喜爱。为了更好地助力企业场景,Canva发布了企业版,瞄准了旅游品牌运营和管理上的痛点难点,让品牌视觉数字化成为可能,这也成为其跨界旅游行业的重要开端。

  以中国酒店行业为例,在品牌化程度不断深化的当下,Canva企业版的出现无疑是雪中送炭。

  新品牌及品牌升级集中爆发

  中国酒店市场正迎来新品牌及品牌迭代升级的集中爆发,Canva抓准了品牌推广过程中的“小问题”,解决的却是行业的“陈年旧病“。

  近期,酒店集团纷纷在中国市场上输出新品牌:洲际在大中华区推出高端酒店品牌voco ;万豪旗下AC Hotels中国首秀,Moxy酒店年底开出国内首店;希尔顿惠庭酒店品牌将在中国市场扩张到1000家;Tapestry Collection by Hilton将在年底首次进入中国;凯悦集团旗下逸扉酒店旗舰店暨全球首家逸扉酒店将于2020年下半年揭幕;钓鱼台美高梅旗下的全新生活方式品牌美高梅美荟「Mhub」也将于今年献出中国乃至全球首秀。

  ……

  除了将新品牌引入中国,各大集团和平台也在通过品牌焕新去满足年轻消费群体日益多元化,圈层化及个性化的需求。比如汉庭的千店焕新计划和同程、途牛纷纷开启的品牌升级。

  标准化和个性化可以共存

  不论是新品牌的诞生还是旧品牌的升级迭代,对于各大企业而言都是一项巨大的工程,因为这意味着不但要花费精力设计出能精准传递品牌价值观的品牌形象,更代表要耗费大量的时间与旗下所有员工就全新的品牌VI达成共识,形成统一的品牌规范,并在所有对外渠道中进行一致性的传播。

  这对于酒店行业来说更是难上加难,因为每个酒店都有自己的个性化设计需求,品牌也非常重视每个酒店与当地文化的融合,所以在设计上希望能突出每个酒店的特色。品牌标准化管理和个性化营销很难同时满足。

  这给了Canva非常好的进入机会。Canva企业版可以直接在平台上设定品牌VI,并上传符合品牌标准的设计模板,通过品牌把控和锁定等功能控制酒店可编辑的权限,既能有效保证品牌形象的一致性,又能给予酒店个性化设计的空间。

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  拥有12个品牌的尚美生活集团便是通过这样的方式对旗下品牌进行数字化管理。航班搜索网站Skyscanner也表示,公司仅用6个月就完成了在团队和外部渠道全面的品牌重塑,将工作效率提升至少一倍。

  连锁化趋势加速扩张步伐

  如果说【多品牌战略】是消费市场演进的结果,那么【连锁化态势】则是中国旅游住宿行业自身发展的需要。从近日美国《HOTELS》杂志公布的“2019年度全球酒店集团325强“榜单中就能看出,2019年各个酒店集团的酒店数量都有大幅提升,其中以增加了28256家酒店的OYO最引人注目,一边扩张一边产品升级的华住增量1388,买买买的锦江增量1305……集团旗下的酒店数量不断增多,市场覆盖范围也在持续扩大。

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  据数据显示,中国酒店市场的整体连锁化程度仅在20%左右,较之欧美市场60%-70%的连锁率,存在巨大的发展空间。本次疫情更是直接成为助推剂,洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴(Jolyon Bulley)表示:“这次疫情给酒店业带来严峻考验,同时也催化了优质单体酒店转向连锁的需求。”对此,华住集团总裁、华住中国CEO金辉也表示,“连锁化是一个不可逆的趋势。在过去15年,大家可以看到连锁化经营酒店把三星级酒店全部“消灭”掉了,而中国酒店业未来很有可能有90%以上的酒店都会被连锁化。”

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  酒店品牌需要更积极的营销

  在连锁化大趋势下,各集团如何提升品牌溢价,优化加盟商和消费者对品牌的认知显得格外重要。很多消费者甚至是业内人士都有过这样的疑惑:这几个品牌之间的区别到底在哪里?这背后反映出来的是品牌认知的缺失。

  解决这个问题的方法除了形成更独特的品牌定位外,酒店品牌也需要有更主动的营销动作去吸引流量,传递一致的信息,而不完全依赖于以价格为导向的分销平台,避免品牌力的稀释。

  W酒店在品牌的打造上就值得借鉴,通过超强的设计力保证内容的质量。所有设计均围绕着品牌时尚、玩乐等关键词,精准传达一致的品牌形象,通过高频的营销不断激发与目标群体间的互动,营造品牌壁垒。

  酒店品牌如果想占据消费者心智,便需要像W这样更积极地利用每个能接触到消费者的媒介,比如小红书、抖音、酒店线下、各大平台分销渠道、官网、APP、微信、微博、甚至是私域,且所有内容都需要传递精准的品牌信息。

  寻找更聪明的办法

  这个策略听起来简单,但做到的品牌却不多。它能成功的前提是需要多名创意设计人员不断产出符合品牌标准的设计,并匹配辅助人员在各个节点不断检查素材的正确性。这对于酒店集团而言,是人力成本、时间成本的巨大损耗。更何况,现在消费者喜新厌旧的速度对创意生产效率也提出了新的要求,需要创意人能够进行短、小、多、快的创作,兼顾数量与质量。

  在这样的诉求下,很多酒店集团开始借助Canva企业版的智能设计功能去达成。快速变换图片、文案、颜色风格或者尺寸,一分钟就能完成从“一“到“十”的效率提升。

  再以市场拓展为例,为更好向加盟商介绍品牌及产品,很多市场推广人员都需要结合加盟商的物业特性及其自身的喜好搭配符合其调性的PPT等资料进行介绍,这里就涉及到具体内容的个性化设计。

  如果都需要提交集团设计部门修改,那就意味着无法及时响应,除非总部配备了大量的创意设计工作人员,而且这样的操作路径极易导致创意人员深陷琐碎的工作细节中,降低创意效率。

  就此,Canva企业版能帮助市场推广人员快速修改出符合其要求的宣传资料。潜水协会PADI的使用体验便证明了Canva的效率。遍布全国的度假村潜水教练都在Canva上制作自己个性化的海报,每个月产出超过300个设计,发布在社交平台上,大幅提升了PADI在市场里的品牌认知度。

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  Canva的高效工作方式

  技术改变生活,工作亦如此,要实现创意效率的快速升级,就必须寻找创作与技术的协同,运用技术型生产工具,让创意实现批量化生产。

  据了解,85%的世界百强企业已经开始使用Canva。作为一款让设计变得简单的产品,Canva凭借自身的资源,在遵守品牌规范的前提下,满足多品牌战略下,各个企业多渠道、多频次、大批量、按需设计的需求,并通过云端协同的方式,进行资料的留存及传送。在赋予每个人设计能力的同时,让工作效率大幅提升。

  结语

  在促进内循环的经济大环境下,成本压力、创新速度以及运营复杂性将会直接影响中国旅游住宿企业的发展,尤其是在大家都想抄底单体酒店,快速扩张,增加自己市场份额的境况下。如果在这过程中,缺乏对运营流程、程序和体系的严格控制,酒店连锁业将失去快速扩张的基本支持,面临着当前成本结构无法应对扩张造成的管理复杂度的风险。

  接下来,酒店经营者将极力寻找冗余的系统、信息孤岛以及重复的解决方案,以进一步提升效能。在设计创意这个层面,从易用性以及资源量上来说,Canva无疑是一个良好的选择。据悉,Canva将会把新一轮融资所获得的6000万美元用于Canva中国产品研发、销售和内容运营。

  //重磅福利//

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