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捕捉新年消费场景,个护家清鲜花行业在抖音电商找到增长“加速器”

时间:2023-01-18  来源:互联网  浏览量:

 
 “护”,意味着对健康的执着守卫;“新”,饱含着积极昂扬的生活态度。

在这个年货节,持续扩大的用户需求,在抖音电商与万千消费场景紧密相接:高品质的日化用品和洗护产品,让家庭整洁如新;充满朝气的发型、新鲜的花朵,诠释了“新年新气象”;关注新春归途中的健康,亦或为家人呈上一份好礼,让我们发现原来个护家清鲜花的产品,也可以寄托美好的祝愿……

随着国民生活方式向高度舒适、个性美学升维,在抖音电商,我们看见,个护家清鲜花行业,跳出了维系日常生活基本需要的小框架,正不断延伸为消费者彰显生活个性、打磨生活品质、承载生活美学的重要窗口。站在年末岁序的关键经营节点,个护家清鲜花商家们在持续向市场输出优质产品之外,也更加关注如何把握新年消费氛围,用好新年消费场景,与用户深度对话,实现高效转化、生意跃迁。

为助力商家抢占新年个护家清鲜花购物热潮,2022年12月28日至次年1月7日抖音好物年货节期间,抖音电商个护家清鲜花行业重磅打造了“新年新欢洗”主题活动。平台不仅在内容、货架和商家保障上重装升级,更以跨店每满减、消费券等一系列玩法助力商家。

在本次“新年新欢洗”活动中,日均支付GMV较22年抖音好物年货节提升89%,日均支付用户数较22年抖音好物年货节提升72%。行业品牌也屡创生意新高,其中,总交易额破百万的品牌达326个,总交易破千万的品牌达34个。在这个过程中,我们洞察到,以阿道夫、立白为代表的不少品牌商家巧用消费热点,挖掘大促玩法,在产品、消费心智、购物体验上下功夫,以想象力创造增长力。

特色产品唤醒需求,以心动卖点创造生意爆发



新旧交替之际,以好礼表达诚挚祝福,寄托美好憧憬,是根植于国人生活的习俗。

优质的个护产品人人需要,具有良好的实用性,如何在“好用”之上增添“好美”,成为了商家们在“新年新欢洗”的切入点。抖音好物年货节期间,阿道夫个性打造了“天然香遇 欢洗新年”的主题,围绕“天然香”与“爱的味道”凸显阿道夫香氛的情感体验,品牌活动GMV超百万。挖掘“货”的潜力,在年货节形成差异化体验,成为了高端香氛洗护品牌阿道夫的首要动作。

此前,阿道夫山海经茶麸系列完成了全新配方升级,美修全绿,从配方到原材料全方位迈向新台阶。茶麸中蕴含的茶油、茶多酚、维生素E、氨基酸、茶皂素等有效成分,是天然的养护发精粹。目前阿道夫已获得11项茶麸发明专利,上市以来获得众多消费者的肯定与喜爱。特别的是,该款茶麸洗护系列从中国传统文化经典《山海经》中汲取灵感,是阿道夫洗护产品中“最国粹”的一款。也是阿道夫在文化传承、技术创新、东方美学的匠心之作, 让“中国味儿”成为了阿道夫在抖音好物年货节期间的抓手。

值得关注的是,围绕国人新年文化,在癸卯兔年到来之际,阿道夫发布了兔年限定生姜洗发水。瓶身上融入了活泼逗趣的兔子形象,兔子设计中大胆融入玫瑰花等品牌元素。同时点缀以生姜、侧柏叶等成分元素,拉满新春仪式感。结合「兔年顺发」的字眼,寓意新年一年,用了阿道夫生姜洗发水,福气“姜”临,生活事业顺顺利利。

结合两大主推产品:山海经款茶麸洗发水和兔年限定生姜洗发水,阿道夫在官方账号矩阵的不同店铺区分产品系列和SKU,通过精细化运营,触达不同年龄、需求的消费者。以阿道夫旗舰店为例,围绕店铺主推款——山海经茶麸洗护系列,制定一系列丰富的营销玩法,在抖音好物年货节期间销量破百万。

在短视频侧,阿道夫与种草、情侣剧情、好物分享等多类型达人合作。在“新年新欢洗”期间,定制化“天然香”的产品策略与“爱的味道”的情感链接,总曝光超过7600万,实现了销量与口碑双增长。
 

同样洞察到新春场景中消费者享受品质生活的诉求,“新年新欢洗”期间,立白以“大师香氛洗衣液”为主推产品聚焦打爆,消费者反响热烈。

据悉,立白大师香氛天然洗衣液,由真我香水创作者、法国香水大师Calice调香,采用了微胶囊留香爆香黑科技,洗涤过程中留香微胶囊附着于衣物,穿上衣服后纤维内的微胶囊在不断摩擦中生香爆香,能72小时持续绽放花香,突破行业瓶颈,为家庭、为个人带来不一样的洗衣感受。

立白的这款主推产品,与品牌希望带给消费者新的生活体验和享受,新年“焕新”的品牌主张形成了呼应。“新年新欢洗”期间,立白大师香氛洗衣液单品GMV占比活动整体GMV高达90%。
 
 

巧妙捕捉新春氛围,以优质体验实现人群破圈



年货节期间,置办年货成为消费者的重要事项。巧妙捕捉购、囤、送、享的新春消费氛围,品牌们以直播间、抖音商城的“人货场”优质体验,承接了更广泛的增加机遇。

在擦亮“热门款”之外,贴近大众消费实际,阿道夫推出了超值囤年货组合套装,提升客单价的同时,满足消费者春节高性价比囤货需要。

除了打造新春囤货组合,阿道夫也在店铺、直播间,形成盎然的新春气氛。以阿道夫旗舰店品牌店铺为例,围绕“天然香遇 欢洗新年”主题,品牌以兔年主视觉为主角,在商品卡、商品图中,融入新年红色、金色等元素点缀,打造出喜庆的氛围。
 

在直播间,除了实物背景布置与店铺新年元素呼应,主播还穿上了红色系的旗袍,从视觉上更好融入其中。在口播话术上,品牌以囤货过年玩法为主导;同时,“满59减5元”粉丝券、粉丝加赠、免费抽签购、粉丝试用等权益等多元方法,联动内容场景与货架场景,让粉丝感受到既实惠、又热闹。

“新年新欢洗”活动中,配合抖音好物年货节氛围,立白在直播间做了大师香氛X莫奈联名的主题活动,融两种视觉感受于一体,让用户有“移步换景”之感。在活动中,立白根据宣传节奏和爆发节奏进行视觉更换,提高了曝光点击率;直播间时间拉长到每天19个小时,为销售爆发蓄力。
 

此外,立白也加强了对货架场景的雕琢。店铺装修方面,立白结合莫奈联名主题进行主题页装修,也结合抖音好物年货节氛与玩法机制,优化商品详情页展示。为了增强生意的确定性,立白优化了搜索场景“三要素”,在短视频侧,以看后搜承接潜在消费者的购买需求。

对比双12,本次“新年新欢洗”,立白GMV增长系数达136%;粉丝增长7万,新客转化率高达33%。商城成交,占比高达全店成交的34%,实现了品效双击。

深度挖掘平台资源,以场域协同实现高效转化



本次“新年新欢洗”活动中,立白参与了跨店每满减、消费券、商城超值购、商城秒杀、好物直播间等大促玩法以及布局开屏、搜索品专等资源点位,深度结合三大场域共振,全链路实现品效双爆发。阿道夫则深度挖掘平台达人、六大消费场景话题挑战赛、好物直播间、电商品专、店铺硬广等核心资源与多场域玩法,全方位耕耘“天然香遇 欢洗新年”“爱的味道一辈子忘不了”等自创话题,为消费者打造更趋于差异性、个性化、多样化的消费形式。

在短视频话题挑战赛,阿道夫联动了“新年新欢洗”的六大核心消费场景,自制话题#爱的味道一辈子忘不了。创意围绕新年运势开展,将新年祝福与产品卖点生动结合,通过达人先创、用户跟随的模式,增强互动性核对品牌的认知。截至目前,该话题已达10亿次播放。其中,与“新年欢洗官”明星达人夫妇巴图&博谷合作的挂车短视频播放量超过1587万,互动超16.5万次。

在直播场景,响应平台玩法,抖音好物年货节期间,阿道夫官方账号保证每日开播不少于16个小时。值得一提的是,品牌在“新年新欢洗”的Bigday连播47小时,在平台流量扶持的助推下完成销售突破。在货架场景,商城「超值购」为品牌增长带来了较好的效果。抖音好物年货节期间,商品曝光人数182.55万,活动期商品卡总成交量占总体成交量的比重近10%。

放大国民品牌家庭氛围,响应新春期间回乡热潮,“新年新欢洗”期间,立白携手品牌代言人陈佩斯和品质体验官陈大愚明星父子,围绕官方旗舰店,打造了“立白送机票,回家过好年”活动,并打造原创话题#欢洗过年还得是立白,与网友进行互动。话题下,陈佩斯、陈大愚父子围绕春节节点,趣味演绎系列家庭短剧,既点出“香”“天然”等立白核心产品卖点,也与消费者其乐融融的阖家生活产生共振。截至目前,#欢洗过年还得是立白 话题播放超822万。

一个可以相信的事实是,“新年新欢洗”是抖音电商个护家清鲜花商家,围绕消费者需求,迸发创意、优化经营的片段之一。从“满足细分场景”,到在品牌互动中让消费者获得身份认同、价值共振、美学享受,“全域兴趣电商”正以其独特价值和耐心扶持,助力越来越多的个护家清鲜花品牌“更上层楼”。



 
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