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华帝世界杯营销折射品牌传播的“红与黑”

时间:2018-07-23  来源:中国质量报

随着法国队4:2战胜首次打入决赛的克罗地亚队最终问鼎大力神杯,喧嚣了一个月的2018年俄罗斯世界杯也圆满落下帷幕。然而在我国,世界杯不仅没有随着法国队的夺冠而曲终人散,反而成为了另一曲“大戏”的开始,主角就是今年世界杯成功押注法国队的家电品牌华帝。

“法国队夺冠,华帝退全款。”俄罗斯世界杯还未正式打响之前,有关世界杯的营销战早已在国内市场硝烟密布,而华帝在世界杯前的这则霸气十足的广告不仅成功吸引眼球,更是随着法国队在世界杯赛场上的一路高歌猛进而备受关注,随着法国队最终成功夺冠,更让赛前的“豪言”变成了现实,华帝也凭借成功的投注,成为了今年世界杯期间品牌营销“最大的赢家”之一。

梦想照进现实,相信在世界杯决赛结束哨响的那一刻,不仅法国队的球迷激动万分,华帝以及购买了华帝世界杯套餐产品的消费者都是心里美滋滋的,前者要为自己的成功营销而感到骄傲,后者则为可以享受全额退款而感到高兴。然而“理想是丰满的、现实是骨感的”,尽管华帝在法国队夺冠后第一时间正式启动了“退款”行动,但是“诚意”似乎没有让消费者“买账”。

《华帝“退全款”原来是个“大忽悠”?》《“套路”?华帝退钱变成退购物卡》……在决赛结束后的一天之内,“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名,在百度搜索热点中升至第一名,华帝的品牌形象一下子得到了大大提升。然而好景不长,随着华帝“退全款”正式启动,原本“加分”的品牌营销活动立马出现了“剧情反转”,华帝“退全款”活动演变成了品牌营销的“黑天鹅”,究其根本,是因为华帝的“退全款”演变成了“退卡”,不仅引发消费者的不满,更是在媒体传播上演变成了负面信息,引起了不少的批评。

目前对于社会及媒体上的批评声音,华帝官方尚未作出任何回应。不过对于“退全款”活动,华帝官网上给出了详细的说明,从华帝公布的方案来看,此次的“退全款”分为线上电商和线下门店两种,也就是线上线下都包括,但是在具体退卡方式上,线上线下区别也很大,引发强烈不满的“退全款”演变成“退卡”主要集中在线上电商的退款方式上,根据华帝在天猫、京东、苏宁和国美的“退全款流程”,顾客通过申请退款可以拿到这些平台的“购物卡”,而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款,无使用门槛。此外,华帝对于线下门店的具体退款方式则未予以说明,并且还公布了享受“退全款”的一些具体限制条件。

消费者理解“退全款”应该是“退现金”,华帝将其变成了“退购物卡”,如此的巨大落差引起消费者的反感完全在情理之中,毕竟无论是企业还是品牌,“守信用”是最基本的要求。从目前的情况来看,出现厂家和市场的“反差”既可能是双方对于活动规则理解的偏差,也可能是厂家履约时的“小聪明”,不过无论是哪种情况,目前“退全款”活动从品牌“加分项”演变成“减分项”,恐怕对于华帝和消费者来说,就是一个“双输”的局面了,这显然也使得华帝本来一次成功的世界杯品牌营销无法画上圆满的句号,甚至可能“赔了夫人又折兵”。

事实上,在世界大型体育赛事上实施对赌式品牌营销并非华帝首创,今年世界杯上也并非华帝一家这样做。本届世界杯中,最早使用对赌营销方法的是一家名为nobl ex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上,nobl ex承诺如果阿根廷未出线,消费者购买nobl ex旗下的4K电视会获得全部赔款。华帝在世界杯中的营销套路,与nobl ex的思路如出一辙。除了华帝,还有多家厂商同样推出了类似的营销活动,包括比利时队的官方赞助商美菱和长虹、阿根廷队的官方赞助商万和都推出了类似的活动。除了国内厂商,德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠,玛莎洛克全额退款”“竞猜比分全额返款”等活动。

随着德国队小组未出线,阿根廷队未进八强,比利时获得季军,只有华帝押注成功,也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。然而,随着“退全款”演变成“退卡”的“负面”新闻,曾经的品牌成功营销由“红”变“黑”,这不仅给华帝,也给其他品牌上了生动的一课:一方面,体育赛事对赌式品牌营销需要独到的眼光和良好的成绩;另一方面,营销成功之后还需要强有力的履约能力,尽管那句“解释权归主办方”可以成为最好的“挡箭牌”,但是抛弃“套路”给出满满的诚意才是品牌最好的营销,也才能建立起品牌的美誉度和忠诚度。



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