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京东独家冠名的《国潮盛典》,如何重新定义一场晚会的商业价值?

时间:2022-11-23  来源:中国日报网  浏览量:

近日,由京东独家冠名的《国潮盛典》在河南卫视和快手双端联动播出。晚会融合了传统文化与现代科技,以古今相融、虚实相生的节目内容呈现出国潮文化主题。直播当天,晚会在快手平台总观看人次达9571万,直播累计互动数655万,截至11月14日,项目全网总曝光突破60亿,收获近百个热搜,同时快手#2022国潮盛典 话题作品播放量突破17亿。《国潮盛典》在实现内容破圈的同时,也以国潮文化赋能京东品牌营销,实现文化内容与商业价值的深度共创,为商业晚会的品牌营销提供了新思路。

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  晚会创意升级,实现文化与商业共融

此次《国潮盛典》基于文化传承的理念,在文化内容中对品牌进行深度植入,通过“京东大街”场景与“说书人”角色的设计,以创意晚会形式实现了京东品牌与晚会故事情节的深度相融,完成了品牌国潮营销的升级。

整体策划上,《国潮盛典》采用“网剧+网综”架构,以故事剧情串联起整场晚会,商业合作品牌京东则以“京东大街”为主场景形象,出现在节目内容中。据主创团队透露,“京东大街”的最初构想来自《清明上河图》描绘的北宋繁华都市东京城。这一“商街”与京东作为零售企业的品牌形象相契合,街市中繁华的商业贸易也让观众联想到京东11.11的活跃氛围。此外,除了是商业信息的承载体,“京东大街”也作为节目内容的一条暗线,推动着故事剧情的进展。

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《国潮盛典》不仅对晚会的品牌植入场景进行了变革,也为品牌口播设计了全新的表现形式——以“说书人”取代了传统口播。通过诙谐幽默的语言表达,说书人在讲解各项传统技艺的精妙之处的同时,引入了京东品牌利益点。例如在年轻人爱穿汉服的话题中,说书人透传了“京东 11.11,给生活多点实在!”的活动主题;在讲到中华民族勤俭持家的传统美德时,他又顺势引入“京东特价版APP,新人一分钱享好礼!”的品牌信息点,不断强化京东品牌的用户认知。

内容生态+平台资源,助力京东品牌营销破圈

作为《国潮盛典》的联合创制方,快手基于平台内深厚的内容生态、运营资源以及完整的营销链路等,为本次晚会的创作与传播注入强劲动力。

首先,快手平台为晚会创作输出了多位文化达人,他们化身“京东大街”上的江湖高手,以娴熟的技艺展现让“文化传承”更为具象。达人们带着各自的绝技走上晚会舞台,也让京东的品牌信息广泛渗透其背后千万级的粉丝群体,实现圈层触达。

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@魏国糖画、@SK糖王周毅 立于街头,展现了糖画和翻糖等传统技艺,@贵州空翻掌门 拿出了“飞檐走壁”的轻功绝技,@果小菁 带来了经典京剧曲目《武家坡》,还有@绝世的陈逗逗、@夏花·麦小兜、@小麦肤色麦芽糖 等达人一展歌舞才艺。由此可见,快手上传统文化相关的内容生态不断发展完善,为本次晚会提供了文化传承内容的有力支撑。

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此外,快手依托于平台生态,调动各方运营资源,为《国潮盛典》的传播打通多元路径。项目期间,快手邀请了泛知识垂类、娱乐垂类达人进行优质内容生产,以站内内容推动晚会二次传播,增强品牌曝光量。快手还进一步在站内发起话题挑战赛,刺激广大用户参与话题活动,截至11月14日,#2022国潮盛典 话题下的相关作品量已经突破10万+,播放量超过17亿。

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为进一步助力京东品牌营销,快手提供了多维商业产品资源,以APP开屏、信息流等资源加持,助推晚会提升影响力。同时,快手站内搭建起《国潮盛典》专题页,聚合晚会相关精彩视频及直播预约,页内设置“京东特价街”专场,展现京东活动内容。不仅如此,快手还在晚会直播间派发品牌专属红包,并配置了小铃铛组件,用户点击挂件进入页面可直接下载京东特价版APP,打通从内容供给至商业转化的直通路径,以完整高效链路促进京东品牌转化。

基于快手、河南卫视、京东的全面协作,《国潮盛典》以优质内容实现了C端用户及B端客户的需求一体化。在用户层面,精细打磨的晚会内容带来极致享受的视听盛宴,在创新形式下带用户走近传统文化,感受文化魅力,让文化传承的理念更加深入人心。

在商业层面,《国潮盛典》成为品牌内容营销的标杆案例,验证了快手强有力的品牌营销能力,正如快手磁力引擎副总裁毛海峰所说,“快手打通了话题洞察、内容创作、传播覆盖等环节的完整链路,为品牌带来了‘主场’般的营销体验、一站式的解决方案”。未来,依托完善的商业化生态,快手磁力引擎也将为品牌营销带来更多创新性演绎,拓展更广阔的内容营销空间。


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