敕封状元的戏码，虽然很热闹，映射出的旅游理念却是病态而功利的。理性对待“状元文化”，不仅需要教育部门积极引导舆论，也需要企业乃至全社会都能有理性的认识。
将高考第一名称为状元并不新鲜，但让这些“学霸”像演员一样鲜衣怒马地游街，实在是很穿越的场景。7月25日，在山西晋城皇城相府景区，来自河南、河北、甘肃、吉林等7省市自治区的10名高考状元，被装扮成“康熙皇帝”的工作人员敕封为“第一甲状元赐进士及第”，且每人获赏“诏书”一册、人民币1万元。
北大清华抢状元，皇城相府发红包。虽然主办方给出了很多冠冕堂皇的说法，但明眼人都能看得出，这个戏剧感十足的“敕封仪式”，不过是景区策划的一次商业炒作。敲锣打鼓地造势，招摇过市地演戏，无非是想让这则“人造新闻”经由围观者的手机流传于社交媒体，甚至经过媒体报道而攻占各大网站的“头条”。
表面上看，这种事件营销比传统的广告宣传更省钱，闹出的动静更大，预期效果也会更好。但深入分析不难发现，策划一场如此低俗的炒作，非但不能给皇城相府这个国家5A级旅游品牌加分，反而会因活动本身与景区气质不符而减分。
皇城相府是一代名相陈廷敬的故居，除了陈氏家族“轻商重学，廉洁奉公”的家风文化，最吸引游客的是那些明清官宦宅居古建筑群。前者彰显景区的文化底蕴，后者陶冶游客的艺术审美，体现的都是很现代、很正统的旅游开发理念。在这里上演敕封状元的戏码，虽然很热闹，映射出的旅游理念却是病态而功利的。
状元与科举制度是封建时代的文化符号，它们被历史淘汰有必然原因。景区邀请一群高考状元骑马游街、吃状元宴、给予现金奖励，与陈廷敬故居的文化内涵背道而驰，也会招致“开历史倒车”的批判。从微博评论和新闻跟帖来看，网友对这种活动并不认可，这有可能在一定程度上增加人们对皇城相府的反感。
这些年，不少媒体不恰当地将高考与科举制度进行类比，将高考高分考生称为“状元”，一直饱受社会诟病。教育部门更是三令五申，呼吁社会各界不要炒作“高考状元”。而公众对“高考状元”的认识也渐趋理性，因为这些“学霸”中高分低能者大有人在。可以说，“高考状元”在舆论场的形象，已经逐渐走下神坛。
商业宣传有很多形式和噱头，但不同的宣传手法是有高低之分、雅俗之别的，找准契合自己精神内核的宣传形式，才最有效果。这些年频频曝出企业、景区等以“高考状元”为噱头进行宣传的新闻，提醒我们，理性对待“状元文化”并消除其不良的副作用，不仅需要教育部门积极引导舆论，也需要企业乃至全社会都能有理性的认识。
本报特约评论员孙博宁
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