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“网红”产品缘何频频成“往红”

时间:2018-08-02  来源:中国质量报

顾客排长龙、满屏炫富照、荣誉证书数不清……近年来,随着社交媒体进入前所未有的活跃期,一种新的产品——“网红”产品成为社交媒体和互联网购物里的“宠儿”,甚至很多实体店的产品也因为成为了“网红”产品而一下子变得供不应求。不过近日有媒体报道称,随着社交媒体进入前所未有的活跃期,有些“网红”产品的“爆棚”人气,实际上是通过夸大其词的宣传甚至造假炮制的。换言之,“网红”产品背后套路深,消费者购买需当心。

何为“网红”产品?根据媒体和专家的说法,“网红”产品不局限于一种物品,还可能是一个人或事件或商品。比如,景区、餐厅、游乐园、特色小镇等借由某一热门话题进行炒作,就可以将自己打造成“网红”产品。网络红人和网络爆品都属于“网红”产品,它们先在社交媒体上聚集人气,然后通过各种渠道变现。

有机构估计,2016年“网红经济”规模已经比中国电影票房高出15%,今年可能超过1000亿元。火热的“网红经济”的另一面,却是因部分“网红”产品失信带来的诚信危机。近日,浙江省工商局发布《上半年消费诉求情况分析》称,在该省上半年受理的消费投诉和举报中,有近1/6与“网红”产品相关,主要反映的问题有直播内容夸大宣传、质量问题、商标侵权、成交量作假等问题。浙江省这份分析报告所反映出的问题,在整个“网红经济”中并不少见。

除了质量问题之外,“网红”产品还容易出现的另一个问题就是“寿命”问题。这些年来,我们频频见到一些“网红”产品瞬间爆发,引发了全民关注,随即又快速冷却,似乎从来不曾存在过。冷却的速度几乎和它们爆发的速度一样快。有机构通过研究超过300个爆炸式走红的“网红”产品后认为,之所以出现这种情况,是因为“网红”产品或者拥有“网红”产品的企业没有准备好接下来的创新。在这种情况下,企业和产品不仅可能无法获得收入,而且还会因为将所有资源都投入到一款正在衰退的产品而陷入困境,最终的结果往往是快速而彻底的崩溃。难怪许多网友都戏称,“网红”产品其实也是“往红”产品——过往红火过的产品。

“网红”产品缘何频频成“往红”?一方面,与“网红”产品的打造方式有关。总体上来说,目前市场上的“网红”产品大致可以分为主动式和被动式两种。其中被动式“网红”产品的出现往往都是小概率事件,就是产品本身都没想到自身能成为“网红”产品,出名多少有些意外;而主动式“网红”产品其实是产品的拥有者或者经营者故意而为之,通过一些“套路”和手法“炮制”出来的。根据媒体的调查报道,为了打造“网红”产品,推手们可谓是“脑洞大开”:线上花钱刷“赞”,线下雇人在门店排长队,夸大产品的功能;虚构各种奇葩的荣誉,自抬身价;合成加盟代理商“喜提车房”之类的照片,虚假炫富……此外,“好评”造假也不新鲜。据某资深写手透露,在一些热门社交平台上,都有职业买手、网络大V等通过写“用后感”制造“网红”产品,但实际上写手并没有用过这些产品。

另一方面,还与“网红”产品的品质有关。正因为“网红”产品的幕后推手们是通过一些“套路”来打造出的一夜爆红的“网红”产品,其侧重点和卖点也都不是产品的品质,很多产品甚至在产品品质方面存在致命的硬伤,有媒体调查发现,很多“网红”产品都是“三无”产品,质量堪忧,甚至有可能对消费者造成人身伤害。比如“网红”产品“尚赫辟谷餐”鼓吹“清除宿便”“排毒”,其实,由于能量严重摄入不足,“辟谷”很可能导致肌肉分解、基础代谢下降,造成多器官损伤,甚至增加心血管疾病的风险。

我们常说,产品为王、渠道制胜。其实强调的是好产品是企业成功的基础,良好的销售渠道是确保好产品达到消费者手中的桥梁,从而成就企业的基业长青。市场的竞争归根结底的是质量的竞争,质量是企业的生命,也是企业的核心竞争力,质量的竞争以产品为载体,依靠渠道来得以呈现。“网红”产品在最为关键的产品品质方面却最为有投入和关注,“皮之不复毛将焉存”,这样的产品昙花一现也就不足为奇了。

“网红”产品走红的背后,某种程度上反映出了市场消费的一种新态势和新方向,一方面,应当鼓励“网红”产品在打造“名气”的同时夯实产品品质,既专注流量更专注质量,把“网红”产品打造成“常红”产品;另一方面,也需要消费者学会“用脚投票”,不是只看表面流量更要看内在品质,并且还需要完善相关的监管机制,让“网红”产品不再“往红”。



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